Origines : Pourquoi le marketing coûte de plus en plus cher

Il fut un temps où le marketing était surtout une affaire de produit.
Pas parce que les entreprises étaient plus “pures”, mais parce que la concurrence était moins sophistiquée.

Un bon produit pouvait gagner par lui-même.
Un bon réseau de distribution suffisait souvent à créer la différence.
Et la communication venait après, comme un renfort.

Le marketing existait déjà, bien sûr.
Mais il n’occupait pas la même place dans le coût total d’une entreprise.

Puis, progressivement, quelque chose a changé.

Le marketing n’a pas seulement “évolué”.
Il a été institutionnalisé.

Et quand une fonction devient institutionnalisée, elle devient plus chère.
Pas forcément parce qu’elle gaspille.
Mais parce qu’elle se structure, se professionnalise, et se complexifie.

Le moment où le marketing est devenu une “science de gestion”

Au début du XXe siècle, le marketing n’est pas encore une machine.
C’est un ensemble de pratiques dispersées : vente, distribution, publicité, packaging.

Puis, à mesure que les marchés s’industrialisent, les entreprises grandissent, et les consommateurs se multiplient, une idée s’impose :

On ne peut plus vendre uniquement “au talent”.
Il faut organiser la demande.

C’est là que le marketing commence à devenir un domaine académique et managérial, avec ses modèles et ses cadres.

Dans les années 1960, Philip Kotler contribue à formaliser le marketing comme un processus structuré d’analyse et de création de valeur, pas seulement comme une technique publicitaire.
👉 https://www.kotlerimpact.com/philip-kotler

Ce passage est crucial.

Parce qu’à partir du moment où le marketing devient une discipline, il devient aussi une fonction interne.
Et une fonction interne crée des coûts permanents : équipes, process, recherche, planning, coordination.

Le marketing commence à coûter plus cher parce qu’il cesse d’être un “support” et devient un “système”.

Quand la concurrence a cessé de se jouer seulement sur le produit

Pendant longtemps, l’avantage compétitif venait principalement de l’offre : qualité, prix, distribution.

Mais plus l’économie se développe, plus un phénomène apparaît : la convergence.

Les produits se ressemblent.
Les chaînes logistiques s’optimisent.
Les concurrents copient plus vite.

Quand le produit se ressemble, la différence se déplace.

Elle se déplace vers la perception.
Vers la marque.
Vers la préférence.

C’est à ce moment-là que le marketing commence à prendre une place plus centrale dans la création de valeur.

Et donc dans le budget.

Les travaux de stratégie concurrentielle, notamment ceux de Michael Porter, expliquent pourquoi, lorsque les avantages “durs” se neutralisent, les entreprises doivent construire d’autres formes de différenciation.
👉 https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy

Le marketing devient plus cher parce qu’il devient le champ principal de la guerre quand les produits cessent d’être suffisamment différenciants.

Quand la télévision a imposé une règle simple : payer pour exister

Un autre tournant majeur arrive avec la publicité de masse, et surtout la télévision.

La TV impose une logique très différente de la presse ou de l’affichage :
la rareté.

Quelques chaînes.
Des audiences concentrées.
Des espaces limités.

Résultat : pour exister dans l’esprit collectif, il faut acheter de la fréquence.
Et cette fréquence coûte.

Ce point est important parce qu’il installe une idée durable :

Être connu est un investissement.
Et l’investissement se mesure en répétition.

Ce n’est pas une dérive.
C’est la mécanique même du média.

Les principes de diffusion de l’innovation et de construction de masse (notamment Rogers) montrent que l’adoption à grande échelle n’est pas un événement, mais un processus qui nécessite exposition et répétition.
👉 https://www.britannica.com/science/diffusion-of-innovations-theory

Le marketing coûte plus cher dès que l’on comprend qu’il ne s’agit pas de “faire une campagne”, mais de créer une présence mentale durable.

Quand les entreprises ont appris à segmenter (et que la complexité est devenue un coût)

Au début, le marketing de masse parle à tout le monde.

Puis les entreprises comprennent quelque chose de puissant :

Tout le monde n’achète pas pour les mêmes raisons.
Et tout le monde ne réagit pas au même message.

On commence à segmenter.

STP (segmentation, targeting, positioning) devient une base du marketing moderne : découper le marché, choisir une cible, positionner une proposition claire.
👉 https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Mais cette sophistication a un prix.

Quand tu segmentes, tu multiplies les messages.
Quand tu multiplies les messages, tu multiplies les supports.
Quand tu multiplies les supports, tu multiplies les équipes et les validations.

Le marketing coûte plus cher parce qu’il devient plus précis.

Et la précision, dans une organisation, est toujours un multiplicateur de coûts.

Le piège historique : confondre sophistication et efficacité

À ce stade, un réflexe s’installe dans beaucoup d’entreprises :

Plus on ajoute de leviers, plus on sera efficace.

C’est logique.
C’est aussi une erreur classique des organisations.

Plus de segments.
Plus de produits.
Plus de gammes.
Plus de messages.
Plus de campagnes.

Et le coût explose souvent sans que l’impact augmente proportionnellement.

Parce que la sophistication crée de la coordination.
Et la coordination crée du frottement.

En management, la complexité organisationnelle est reconnue comme un facteur de coûts cachés : plus il y a d’interfaces, plus il y a de pertes.
👉 https://hbr.org/2011/04/stop-the-innovation-fad

Le test que presque personne ne fait (et qui révèle pourquoi ça coûte cher)

Il y a pourtant un test simple, immédiat, que tu peux faire sans outil.

Prends ton offre actuelle (produits ou services).
Et écris, en une page maximum, les réponses à ces 3 questions :

1. Qu’est-ce qu’on vend exactement ? (pas le nom, la promesse réelle)

2. À qui ? (pas “tout le monde”, une cible précise)

3. Pourquoi nous plutôt qu’un autre ? (la différence explicite)

Mets un minuteur : 10 minutes.

Si c’est difficile, ce n’est pas un problème de rédaction.
C’est un problème de structure.

Et c’est exactement là que le marketing devient cher :

Quand la différence est floue, il faut compenser par la répétition.
Quand la cible est large, il faut compenser par le volume.
Quand l’offre est confuse, il faut compenser par plus de messages.

Le marketing coûte plus cher quand la clarté manque.
Parce que l’entreprise paye alors ce qu’elle n’a pas réussi à décider.

Ce que les origines expliquent sur le présent

Le marketing ne devient pas cher parce que “les plateformes abusent” ou parce que “la pub a augmenté”.

Il devient cher parce que, historiquement, il a été construit pour gérer trois réalités :

• la concurrence qui neutralise les avantages produit,

• la rareté médiatique qui impose la répétition,

• la segmentation qui multiplie les variantes.

Ce sont des évolutions structurelles.
Et elles ne disparaissent pas.

La seule variable que tu peux contrôler, c’est ce que la majorité néglige :

La clarté.

Quand la clarté est forte, le marketing peut redevenir un amplificateur.
Quand la clarté est faible, le marketing devient un compensateur.
Et un compensateur coûte toujours de plus en plus cher.

David Smadja
Fondateur & CEO d’Overtrend Agency